ECサイトの購入率とは？平均購入率や低い原因・改善方法を紹介

購入率とは、ECサイトへ訪れたユーザーのうち商品購入者の割合を示す指標です。ECサイトを運営していくうえで、購入率を高い数値で維持し続けることは非常に重要なことです。そこで今回は、ECサイトの購入率について初心者にもわかるように解説いたします。

ECサイトの「購入率」とは

購入率とは、ECサイトへ訪れたユーザーのうち商品購入者の割合を示す指標のことです。例えば、1,000ユーザーのうち10ユーザーが商品購入まで至れば、購入率は1%になります。

購入率の計算方法

購入率の計算方法は、次の通りです。

・購入率=商品購入数÷セッション数

セッション数とは、ユーザーがサイトへ訪れて離脱するまでの一連の動作のことです。EC事業主によってはセッション数ではなく、ページビュー数を用いることがありますが、一般的にはセッション数を用います。

セッション数はGoogleアナリティクスなどの分析ツールを導入していると、データ取得が可能です。

購入率＝コンバージョン率でOK

ある程度詳しい方なら、「コンバージョン率と購入率は一緒ではないのか？」と疑問を持たれるかもしれません。ご認識の通り、コンバージョン率=購入率です。ほとんどの分析ツールやマーケティング担当者と会話する際は、コンバージョン率と表現されることがありますので、ご注意ください。

ECサイトの購入率は売上に直結する重要指標

ここではECサイトにおいて購入率が重要である理由を解説いたします。

ECサイトの売上の方程式

ECサイトの売上の方程式は以下の通りです。

・売上=アクセス数（セッション数）×購入率（コンバージョン率）×平均顧客単価

このように、アクセス数、購入率、平均顧客単価のいずれかの指標を改善することで、売上を伸ばすことができるということが分かります。

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購入率の改善は売上に影響を与えやすい

先ほどの方程式の3つの指標のうち、いずれかを改善することが売上アップにつながることをご理解頂けたと思います。特に、購入率は改善しやすさと少しの改善で売上アップに繋がりやすいため、積極的に改善していきたい指標です。

例えば、売上100,000円（アクセス数5,000、購入率0.5%、平均顧客単価4,000円）を売上200,000円へ伸ばす場合、各指標それぞれ改善した3パターンを書き出すと以下の通りです。

■アクセス数を改善
売上200,000円＝10,000×0.5%×4,000円
※アクセス数を5,000から10,000へ増加

■購入率を改善
売上200,000円＝5,000×1%×4,000円
※購入率を0.5%から1%へ増加

■平均顧客単価を改善
売上200,000円＝5,000×0.5%×8,000円
※平均顧客単価を4,000円から8,000円へ増加

購入率はアクセス数と平均顧客単価と比較しても必要な改善幅が少なく、改善も簡単です。アクセスを倍にするだけでも半年かかりますし、平均顧客単価をアップするにも簡単にはいきません。

購入率はサイトの導線やまとめ買いなどを促進するだけで、すぐに結果が出やすいため、購入率の改善は初めに検討したい指標です。

ECサイトの平均の購入率

ECサイトの平均の購入率について知りたいという方も多いでしょう。結論を申し上げると、平均値は業界や販売商品によって異なるため一般的な平均というものはありません。他の記事では2%前後が平均とされていますが、実際はそこまで高い数値のECサイトは珍しいです。

平均値は参考にするには正確な指標ではないため、どちらかといえば中央値を参考にすべきですが、そのデータも無いかと思われます。

弊社では、目標値として1%の購入率を目指してECサイト運営を行うことを推奨しております。1%を達成できれば、次は1.1%、1.2%、1.3%と少しずつ改善していきましょう。

ECサイトの購入率が低い原因とは

購入率の改善が重要であることをご理解頂けたかと思います。しかし、EC事業者様の中には「うちのサイトの購入率が低くてどうしたらいいのかわからない」と悩んでいる人もいらっしゃると思います。

ここでは、ECサイトの購入率が低い原因を解説いたします。

導線が不十分

例えば、商品ページへの導線が分かりにくい、特集ページから購入までの導線が分かりにくいなどです。自社ECサイトをユーザー視点で操作し、分かりにくいと感じた導線は改善していきましょう。

魅力的な商品が少ない

そもそも魅力的な商品が少ないと、商品が売れないということは起こります。また、商品点数が少ないのも同様です。商品企画、商品開発に力を入れて、購入したくなる商品を販売しましょう。

操作性が悪い

導線が分かりにくいのも当てはまりますが、他にも会員登録が面倒、フォームの入力枠が狭すぎるなどが挙げられます。

サイト表示速度が遅い

サイトの表示速度が遅いと、離脱の原因になりかねません。瞬時に表示されるサイトを目指して、少しでも軽く、動作が早いサイトへ改善しましょう。

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サイトの信頼性が低い

一般的に知られていないECサイトから商品を購入するということは、ユーザーにとって購入への心理的な壁になります。詐欺サイトが増加している昨今、クレジットカード情報や個人情報を提示することに躊躇してしまうユーザーも少なくはありません。

信頼性を高めるため、会社名、会社所在地、市外局番の電話番号などの会社情報やプライバシーポリシー、利用規約などを用意しておきましょう。

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決済手段が不十分

ユーザーの中には特定の決済手段でないと購入することを躊躇する方もいます。「自分が使わないから他の人も使わない」「知らない決済手段だから導入しない」といった判断で決済手段を絞らず、できるだけ決済手段に対応できるように導入しましょう。

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ECサイトの購入率は重要指標！常に意識したサイト運営を心掛けよう

ECサイトの購入率は改善がしやすく、売上へ影響を与えやすいため、改善を検討する際は必ず手を加えたい指標のひとつです。しかし、購入率改善にはユーザー視点に立ち、どうしたら売れるのかマーケティング思考や、改善案を形にするためにWeb技術が必要不可欠です。

もし、購入率改善を検討している場合は、PULL-NETにご相談ください。弊社はECサイト制作〜運営代行を行っております。単発のご依頼から月額固定でサポートするプランがございますので、是非お気軽にご相談下さい。

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